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探讨2021云游戏 出海:哪些新增长渠道值得关注?

来源:原创    更新时间:2020-10-20 09:25:38    编辑:管理员    浏览:93

2020年,游戏买量市场愈发风起云涌。

买量头部集中化、创意推广迭起不穷、精品倍出之下“品效合一”的打法盛行……种种变化皆指向买量精品化以及规模化趋势。越来越多的产品爆红离不开流量的助推,虽然一定程度加剧了买量竞争,但随着流量打法的成熟,一些未被市场验证的创新品类,也因此拥有了更快速突围的机会。

日前,一款主打创新“手办”题材的二次元手游《高能手办团》凭借优异表现吸引了市场的广泛关注。据悉, 该游戏上线前便获得了超300万的预约,9月27日正式上线后蹿升至iOS免费榜前列,至今稳居卡牌游戏畅销榜TOP3。

或许在外界眼中,《高能手办团》不过是一款以差异化题材撬动市场的成功案例,但令游戏陀螺更为关注的是,这个创新题材背后究竟还蕴藏着多大的用户市场,以及在没有明确对标的产品下,它是如何做到快速破圈的?

借势流量巨头,《高能手办团》运用“特殊标签”破圈

根据Dataeye平台显示,截止发稿日,《高能手办团》累计投放累计65天,其中游戏预热期40余天,迄今消耗总素材数过万组,投放峰值素材数3646组,从投放力度来看力超同期众多二次元手游。

数据源自Dataeye

游戏的投放媒体则以巨量引擎媒体矩阵为主,排名前五分别为: 穿山甲联盟>今日头条>抖音>手机百度>抖音火山版。其中,巨量引擎旗下媒体投放占比超50%。据游戏陀螺观察,自年初以来,精品游戏在预热阶段作出高投放预算已渐成趋势,典型案例如《剑与远征》、《新射雕群侠传》、《万国觉醒》等手游,上线前均于抖音等平台提前做落地页预约宣传以及卖点宣传。游戏陀螺了解到,此前《剑与远征》在巨量引擎上做预热时,其消耗便高达千万级。市场精品营销的前置投放力度加强,从侧面也意味着当下流量竞争的激烈。

《高能手办团》投放媒体分布图,来源Dataeye

与此同时,相较于其它精品做宣发,《高能手办团》的发行难点还在于,“手办”这一题材十分罕见,以至于你很难找到对标的买量产品。因此在人群画像的圈定上,游戏不得不做更前置、多圈层的吸量测试。

相关发行人员告诉游戏陀螺,在定位用户层面,《高能手办团》历经了从“摸石头过河”到愈发精准的过程。一方面借助巨量引擎的帮助,提前摸透平台用户特点;另一方面则利用巨量引擎海量用户,以及平台先进的投放算法,针对多个潜在圈层用户做吸量测试。从发行的角度,用户画像越明确,后续才可以更放心加码推广。

1、前置测试,剖析三大圈层用户侧重点

《高能手办团》最大亮点在于“手办”题材,其核心玩法则是当下流行的放置卡牌。经过剖析,游戏目标用户主要涉及三个圈层,分别为: 手办爱好者、二次元用户、放置卡牌游戏玩家。

测试数据进一步表明,主打“手办”题材的《高能手办团》潜在用户性别占比存在较大差异, 男女比例接近7:3,以男性用户居多。而在年龄段方面,占比最高的则是19-25岁,用户普遍呈年轻化。

结合数据,在后续抓取用户的过程中,《高能手办团》便以巨量引擎为主投平台,针对该平台上的用户特性、用户反馈,对投放素材进行不断组合优化。

2、多维精准投放,短时、高效聚量

根据发行方的分享,由于游戏显著亮点在于“手办”主题,而手办又是时尚年轻人主流爱好之一,它的目标群体比较广泛,因此《高能手办团》使用了大量游戏内的录屏,以及能展现精美手办模型的素材,在宣传卖点上主打的是手办可动、手办涂装、手办交互等内容。以手办撬动核心用户, 凸显手办特色的内容,亦是游戏初期投放最多的产品素材。

“我的手办不可能会动”视频

游戏第二大投放素材则围绕手办领域的流行文化及用户标签,比如说体现手办“盲盒”和手办“潮玩”,彰显潮流时尚元素的内容;同时挖掘现实生活中,手办和主人之间的陪伴、热爱、匠心等方面,能够引起情感共鸣的深层内容。

其三则是针对于卡牌用户,以突出卡牌玩法做一些对应的素材,比如运用卡牌对战画面,或卡牌组合策略等玩法内容进行包装,以吸引卡牌圈层的用户。

最后则是针对泛用户,以明星代言人,真人小剧场和真人短视频的素材投放为主。

《高能手办团》代言人程潇

在巨量引擎平台上,《高能手办团》通过以上四个维度的素材对不同用户圈层进行全面覆盖,先测试吸量,再集中爆量。形式上则短视频为主,其中 游戏的视频素材占比高达72.07%,表现最好的点赞数可达上万,相关的用户互动数据也十分可观。

得益于优质素材的表现力,游戏除了吸引了大量热爱手办、二次元的用户,同时还吸引了不少非游戏玩家的潜在用户。

3、长线思路做推广,强化用户转化效果

综合游戏的营销思路来看,《高能手办团》的“爆量”打法可分为两个层面:

在预热阶段,利用素材投放先触达用户,令用户先认识游戏特色,传递《高能手办团》品牌印象,这样有助于部分用户提前预约,同时推动后续的转化;在上线后的大推期,结合平台的优势资源位,以算法为主导的优质的素材投放,以及活动内容进行强曝光,强化用户对产品的认知,通过竞价大推进行最大化的引流。

比如采用抖音开屏广告,在平台上发起超级挑战赛活动,或者联动垂直、泛娱乐领域的KOL们进行内容覆盖。这种“高举高打”的做法可以有效帮助游戏在抖音乃至全平台得到迅速传播。从真实数据来看,仅抖音平台,《高能手办团队》当前相关视频播放量已超过20.2亿次。

相较于过往纯粹的投效果类广告,采用“短视频+创意内容”结合的形式更容易加深产品的品牌印象,对于真正的精品游戏而言,这种形式也更容易形成用户间的传播,以达到降本增效的目标。

在游戏陀螺看来,《高能手办团》的成功一方面在于自身题材的新意,在吸量上有着先天优势;另一方面也在于它建立了一套相对完善的买量打法,同时在巨量引擎等平台的流量与算法的加持下,可以短期内触达大量潜在用户。不管是上线前创造了超300万的预约,还是上线后的快速引爆市场,二者的贡献缺一不可。

买量平台与传统发行联手的一次成功“开荒”

如果用游戏圈行话来概括,《高能手办团》的突围,可以说是买量平台与传统发行联手的一次成功“开荒”,因为在过往游戏发展历程里,并未出现任何一款以“手办”为题的爆款游戏。而它的成功显然也为行业带来一些启示。

1、创新的“手办”题材仍存市场价值洼地

过往不少人认为利用IP或被验证过的的题材玩法进行立项,发行过程中可以坐拥更大的用户盘子。但殊不知在今天流量价格高涨,且玩法大幅创新难的现状下,一旦产品缺乏明显的差异化亮点,其破局之路将会越来越艰难。比如过往流行的仙侠RPG、魔幻MMO等题材,如今要大获成功,其门槛已被抬得非常高。

近两年业内厂商也在不断寻找新的吸量突围之道,而像《高能手办团》这样尝试新题材俨然成为了厂商选择的主要方向之一,题材上的百花齐放在像SLG等领域早已体现得淋漓尽致。但相较于其它游戏的题材选择,《高能手办团》结合的并非未开发IP,也不是通过幻想“脑洞”进行世界观剧情创作,而是运用了当下年轻人热爱的潮流元素进行深度开发。这在过往游戏中是十分少见的,因为它存在着更多未知的风险,从开发内容到市场受众均存在更大的不确定性。

但最终事实证明,游戏结合“手办”潮玩这一题材的确具备较大的价值洼地。在其发行商盛和游戏和恺英游戏看来,他们在发行《高能手办团》的过程中,随着越深入了解这一市场用户的调性,也发现了这个市场仍有更大的探索空间。

2、与流量平台联合“开荒”,更多创新游戏值得探索

其次是以巨量引擎为首的流量平台,在越发精细化的买量算法加持下,如今也为游戏产业进行用户价值探索带来了进一步的保障。以往很多游戏采用盲投的形式,过程中不仅造成了许多成本浪费,同时也容易令市场低估一些品类的价值。

随着买量打法越发的成熟,越来越多头部厂商加大买量投入,他们对于游戏预热营销到上线爆量打法越发娴熟。今年以来也出现了不少上线“爆量”投放的案例,像《最强蜗牛》、《江南百景图》、《万国觉醒》等。值得注意的是,当前不少头部产品发行,大多会在预热前,先与头部流量平台达成深度合作,以制定更为契合产品调性的宣传方案。

除了头部产品,像《高能手办团》这种创新题材游戏,在吸量测试及后续推广上,平台也会给予更多的关注与扶持。此前巨量引擎相关人员便曾表示,在《高能手办团》的宣发前期,他们帮助其做了不少素材测试、以及对推广活动方案效果的测试,保证游戏在宣发期间能达到更好的效果。

而作为盛和游戏与恺英游戏首次尝试大规模“品效合一”打法的创新产品,对《高能手办团》的大手笔投入,从发行商立场而言,显然也是为了扩充赛道,为未来做好准备。事实上,它所取得的成绩的确也超出了内部预期,这背后离不开巨量引擎体系下精细化流量打法的助力。

 

通过5G云游戏 编的介绍不知你有什么感想呢可以和小编我聊聊!!!!

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